Atout France lance la campagne #ExploreFrance 2023 – une ode au tourisme durable et au lâcher-prise

Atout France et ses partenaires lancent l’édition 2023 de la campagne #ExploreFrance, qui se veut une ode au tourisme durable et au lâcher-prise.

Après deux éditions destinées à redynamiser les flux touristiques européens vers la France dans le contexte de la pandémie, l’enjeu de la campagne 2023 est d’affirmer le positionnement durable de la destination.

Dans ce contexte, le slogan « Dream big, live slow » / « Rêver en grand, prendre le temps » se veut donc une invitation à oser rêver grand pour réaliser ses plus beaux voyages en France !

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Un tourisme plus lent, plus durable et authentique

Les partenaires d’Atout France dans cette campagne sont les 13 Comités régionaux de tourisme, Agences d’Attractivité, Agences du tourisme de France métropolitaine et une vingtaine d’entreprises privées du secteur.

Le collectif explique s’être appuyé sur les résultats d’une étude d’Atout France démontrant la sensibilité des clientèles au tourisme durable pour orchestrer sa campagne marketing.

Se voulant parfaitement adaptée aux nouvelles aspirations des voyageurs, la campagne prône donc un tourisme plus lent, plus durable et authentique.

Une France que l’on n’attend pas forcément

Avec Dream big, live slow / Rêver en grand, prendre le temps (une signature renouvelée au service d’un tourisme plus durable), le collectif réuni autour de la campagne #ExploreFrance entend marquer les esprits et surprendre les visiteurs grâce à la promotion d’« une France que l’on n’attend pas forcément ».

Atout France mentionne qu’avec des recettes touristiques internationales avoisinant les 58 G€, la France a su bien tirer son épingle du jeu en 2022 –notamment grâce au retour des clientèles européennes et nord-américaines.

Qui plus est, les intentions de voyages couplées aux prévisions d’occupation touristique annoncent de belles performances dans les prochains mois, et ce, malgré les pressions économiques et sociales qui restent fortes (et à condition que ne survienne pas d’incident géopolitique majeur).

La France fait rêver…

« La France fait rêver et emporte tous les suffrages dans l’imaginaire collectif. Elle offre un véritable espace de liberté, dans le plus beau des décors. Paysages grandioses et sites patrimoniaux d’exception offrent une infinie diversité d’ambiances : balade en forêt, dans les dunes de sable fin, dans les sentiers de montagne ou dans les ruelles de villages charmants… », illustre Atout France.

L’Agence de développement touristique de la France précise que la campagne 2023 valorisera des sites et territoires encore confidentiels, afin de favoriser la diffusion des flux de visiteurs sur l’ensemble du territoire, tout en invitant à emprunter des modes de découvertes doux et respectueux de l’environnement.

« Si l’édition 2023 d’#ExploreFrance est une ode au rêve en grand, sa signature invite également à prendre le temps, celui de s’imprégner des lieux visités et de lâcher prise pour une découverte approfondie des terroirs, artisanats, villages et gastronomie locale, à prendre le temps de vivre des moments privilégiés. »

Désaisonnalisation

Atout France mentionne que le dispositif mettra particulièrement l’accent sur ce que le printemps et l’automne ont de plus beau à offrir, participant ainsi à la poursuite des efforts collectifs menés en matière de « désaisonnalisation ».

La campagne débutera début avril auprès de 10 marchés européens : l’Allemagne, la Belgique, le Royaume-Uni, la Suisse, les Pays-Bas, l’Italie, l’Espagne, le Danemark, la Suède et l’Autriche.

Elle sera également relayée, pour la toute première fois, aux États-Unis et au Canada – « des marchés qui enregistrent actuellement de fortes progressions et bénéficient d’un potentiel de développement encore important », souligne-t-on.

Pas juste une mode

Selon la ministre chargée des Petites et moyennes entreprises, du Commerce, de l'Artisanat et du Tourisme, Olivia Grégoire, le tourisme durable, ce n’est pas une mode qui serait dans l’air du temps… « C’est une évolution majeure. Et la France doit en prendre le tournant », dit-elle.

« Depuis la fin de la pandémie, les flux touristiques tendent à se diversifier. Les habitudes touristiques changent et le tourisme doit changer avec elles pour que la France continue d’être une terre d’excellence pour les touristes. Cette campagne est l’occasion de valoriser une nouvelle forme de tourisme, plus responsable, plus respectueuse de notre biodiversité, plus propice à la contemplation et à la découverte », ajoute la ministre.

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Mécanisme de campagne : 3 volets

Atout France explique que la campagne #ExploreFrance2023 à destination du grand public s’articule autour de trois volets, lesquels peuvent être actionnés de façon simultanée.

●  Le volet 1 prendra la forme d’une campagne d’image visant à apporter une visibilité d’ensemble à la destination France. Elle permettra d’inspirer les touristes en leur suggérant de nouvelles propositions de lieux de séjours et d’expériences en phase avec leurs aspirations.

Ce premier volet sera lancé début avril. Il s’articulera autour d’un plan média à hauteur de plus d’un million d’euros coinvesti par Atout France et Tripadvisor et réparti sur les 10 marchés européens.

●  Le volet 2 permettra aux Comités régionaux de tourisme / Agences d’Attractivité / Agences de tourisme qui le souhaitent de capitaliser sur le volet 1 en le complétant par une communication additionnelle, valorisant spécifiquement leur destination sur les marchés identifiés. Cette démarche sera ouverte aux organismes infrarégionaux qui rejoindront et accompagneront cette dynamique.

●  Enfin, le volet 3, mené en partenariat avec des entreprises privées, dont des acteurs du transport et de la distribution, visera à déclencher la réservation de séjours en valorisant des produits prêts à la vente.

Sur ces trois volets, la priorité sera donnée aux médias digitaux. Ainsi, achats d’espaces et campagne de marketing d’influence sur les réseaux sociaux seront réalisés sur les marchés ciblés.

Sensibilisation des acteurs de la distribution

En complément, les équipes d’Atout France mèneront un important travail de sensibilisation des acteurs de la distribution (tour-opérateurs, agences de voyages) et des médias sur leurs marchés respectifs.

« Comme l’an passé, seront par exemple organisés, à l’occasion de la semaine européenne du développement durable, des événements presse afin de valoriser, sur les 10 marchés, l’offre touristique durable française », précise-t-on.

Mutualisation des moyens humains et financiers

La mobilisation collective autour de cette campagne de relance coconstruite permet une mutualisation des moyens humains et financiers. Un montant global d’environ 10 M€ devrait ainsi être co-investi par l’État (via Atout France), les Régions via les Comités régionaux de tourisme / Agences d’Attractivité / Agences de tourisme et leurs partenaires infrarégionaux ainsi que par les entreprises du secteur sur le marché européen et près de 800 000 € sur les marchés nord-américains.

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